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手工雪茄烟的销售终端培育模式

近几年，国产手工雪茄市场品牌销售终端培育模式逐步形成，呈现出百花齐放的局面。发展国产手工雪茄没有定于一尊的模式，也没有放之四海而皆准的标准，而是既要立足我国的国情★专卖管控，又要肩负税利目标的责任。本次主要从安徽★四川★湖北★山东国内四家手工雪茄企业生产★销售情况及国外销售情况进行分析。

一★国产手工雪茄销售市场发展基本特征及背景

（一）雪茄产业政策的支持

2018年，张建民局长提出“挖掘雪茄烟市场潜力，深化雪茄烟营销模式创新外烟一手货源供应商，加强品牌培育，推动中式雪茄烟品牌进一步发展壮大”。2019年，张建民局长提出“补雪茄烟市场短板”。2020年，张局长提出“推动雪茄烟高质量发展”。贯彻张建民局长的讲话精神，2019年召开首届国际雪茄博览会，藉此为传播雪茄文化★培育雪茄品牌★增进雪茄产业国际交流合作等发挥了重要作用;2020年“国产雪茄烟叶开发与应用重大专项”，初步为国产雪茄夯实原料技术保障基础确定了方向;2021年出台《国产雪茄烟发展规划》，对行业“1+6+2”高质量发展政策体系和烟草行业“十四五”规划中的中国雪茄产业相关要求进一步细化★分解和督导落地，系统性指明国产雪茄全产业链发展方向。

在国家局国际视野的布局下，引进来★走出去的改革开放思想指引下，截止目前四家中烟分别有将近十多年的时间长期分别与英美烟草★阿吉奥公司★阿塔迪斯公司★古巴雪茄，北欧烟草★墨西哥烟草这些国外有一定影响力的公司开展不同程度的技术交流和合作，对手工雪茄销售的模式产生的影响比较深远。

（二）消费群体不断扩张

新兴消费群体快速成长，国内雪茄烟消费氛围在社会名流★文化名人★外籍以及“海归”群体的带动下逐步形成并已初具规模。以大中号手工雪茄为例，据欧睿数据库估计，中国消费市场2020年约6000万支，且以每年700—1000万支的速度继续增长。在行业的扶持与全产业链推动下，对照国外雪茄市场发展历史轨迹，对比欧美国家雪茄在卷烟中所占比重，预计国产雪茄消费群体仍将继续壮大。尤其是疫情期间及专卖管控的力度加大，国产雪茄消费市场必然是扩大的态势，是满足消费者对美好生活向往的有益补充。

（三）销售规模快速提升

2016-2020年，国产雪茄销售额保持持续快速增长。在2016-2018年受行业整体形势和卷烟型雪茄影响下出现下降，在市场需求不断扩大和国家局加大政策支持的推动下迅速恢复增长，2020年已超过历史高水平，年均增长8.2%，比2016年提高37.3%。其中，国产手工雪茄表现抢眼，2014年销量首次突破100万支，2017年突破200万支，2019年突破500万支，2020年突破1000万支，2021年超过2000万支，在基数大幅增长的情况下，增速继续提高。相比较而言，海外雪茄市场总体上保持着稳健的发展态势，过去五年销量★销售额年均增长分别为1.7%和3.7%。目前，中国雪茄销量★销售额★人均消费支数★人均消费金额分别追赶至海外的1%★2%★0.57%★0.25%，与美国等雪茄消费大国相比差距较大。

二★国产手工雪茄市场培育体系建设的必要性

（一）国内雪茄市场仍处于发展期。

1★行业政策逐步落实，手工雪茄消费群体不断扩大。2021年国产手工雪茄累计实现销售2294万支，同比增长102%，其中安徽销售567万支，同比增长 126%，四川实现销售 1089 万支，同比增长89%，山东362 万支，同比增长107%，湖北277万支，同比增长112%。在市场份额领域，目前安徽25%，四川为47%，山东16%，湖北12%;单支均价方面，国产手工雪茄批发均价为31元，其中湖北42元，山东32元，四川31元，安徽23元。

近三年国产手工雪茄手工走势图 单位：万支

2★国内雪茄市场规模持续保持高速增长。在发展态势上，今年国产手工大的亮点是在保持高增长的同时结构的提升。截至12月国产手工雪茄均价31元，较同期增加了2.3元，连续四个季度实现了结构正增长。今年国家局加大雪茄烟扶持力度，将手工雪茄中高端定义在不含税调拨价15元/支以上，刺激了工商双方销售批发价20元/支以上的手工雪茄，对结构提升起到了较大的政策支持作用，但由于考核导向，部分商业销售策略逐渐趋于保守，国产手工雪茄整体增速放缓迹象已较为明显(一季度增速为200%以上，截至二季度为137%，截至三季度为111%，截至12月为102%)。

2021年截至12月国产手工雪茄在销规格共计57款，其中安徽16款，四川22款，山东9款，湖北10款。

3★雪茄销售市场的快速发展缺乏完善的配套措施★调研发现的共性问题如下：

来自欧睿公司新数据，全球雪茄烟市场稳定增长，总量约为255亿支，年均增长1.7%。 据西班牙塔巴克莱拉(Tabacalera)公司新预计数据，全球高端手工雪茄销量约为5亿左右(不含中国大陆)。美国和欧洲是手工雪茄主要消费市场，但增长缓慢，未来主要的增长动力将来自于以中国为代表的新兴市场。

（二）国际★国内雪茄市场容量对比分析：

在过去5年，国产雪茄销售整体呈现上升趋势，在不同类型产品中表现有所不同。一是在国产传统雪茄领域，雪茄销售实现渐进式增长。二是在手工雪茄领域，国产手工雪茄呈现井喷式增长，2016年国产手工销量仅有167万支，2021年突破2200万支。国外手工雪茄一直以来占据着欧洲乃至国内的绝大多数市场，这场突如其来的疫情，由于国外的走私雪茄★代购雪茄无法进入国内，使得一批潜在的雪茄客浮出水面，导致国产雪茄的需求呈井喷式增长，而我们的产品供应量却无法满足消费者需求。

（三）国际★国内手工雪茄销售近期重要动态及趋势分析：

1★STG三季度财报显示雪茄销售持续温和增长。STG(斯堪的纳维亚集团)第三季度财报显示其雪茄销售保持增长势头，虽然总销额略有下降，但是利润略有增长。STG报告三季度销售额为22亿丹麦克朗，折合3.39亿美元，比2020年三季度的22亿丹麦克朗下降2.2%，净利润从3.56亿丹麦克朗增长3.83亿丹麦克朗。

2★截至第三季度，美国高档进口雪茄持续增长。(1)截至第三季度，美国高档进口雪茄持续增长。美国雪茄协会新发布的数据显示，今年前九个月，美国高档进口雪茄总量超过3亿支，增幅达40%，预计全年数据将达到甚至超过4亿支。其中9月单月数据显示，三大主要生产国仍保持住了前三位置，其中尼加拉瓜向美国出口量2340万支，单月同比增长41%;多米尼加1310万支，单月同比持平;洪都拉斯760万支，单月同比下降12%。

3★世界上三家主要的优质雪茄生产商，在6月份均有所增长。其中洪都拉斯6月出口到美国的雪茄增加了33.3%，达到760万支;多米尼加的雪茄出货量增长了31.4%，达到1130万支;尼加拉瓜的雪茄出货量1970 万支，比2020年同期增长26.3%。疫情爆发一方面影响了雪茄的生产和分销，特别是2020 年春季;另外一方面疫情也激发了人们对雪茄的强烈需求，雪茄爱好者找到了更多吸烟的场合，而许多新来者也在这段时期养成这个爱好。

4★国际雪茄消费随疫情有所缓解，疫情期间线上雪茄品鉴活动持续开展。STG报告显示市场对手工雪茄的需求并未减少，消费者的行为变化对他们的产品销售有积极影响，对雪茄的需求比之前预期更具持久性。该报告对北美消费现状及趋势进行了分析：北美在线销售部门整体上随着美国新冠疫情的缓解而有所改善;消费者从在线购买转向传统零售渠道，虽然线下门店消费者数量下降5%，但活跃用户比新冠爆发前提高10%到15%。同时，已有的消费者消费量更大，新的消费者加速进入这一领域;人们有更多的空闲时间，可以更好地控制自己的时间;一些吸烟者也加入了雪茄群体;以上这些因素综合叠加，带来了更多的手工雪茄消费的需求。古巴线上雪茄节，英国线上首发(600人/次)，香港线上首发(生肖牛年版);户外的体验★夸张的图案设计★多元的文化元素，国际雪茄经销商将目标锁定年轻一代;越来越普及的雪茄特色终端成为引导雪茄消费的重要场所。

5★国内市场市场发展：(1)体现在雪茄销量的快速增长;(2)体现在市场上亮点突出，四家中烟雪茄在基地市场广东★湖南★贵州★上海等省级市场发展迅速。(3)体现在雪茄规模型产品亮点突出;(4)体现在雪茄主力价位段已基本确定，高端价位加速成长。

三★国产手工雪茄销售市场培育体系建设的基本思路及想法

（一）目标与主要思路

贯彻国家局确定的要以中高端雪茄★传统手工雪茄为发展重点，提出了“三年强基础★五年上水平★十年成一流”的发展目标。

国产手工雪茄的现状，四家企业各显身手，雪茄品牌琳琅满目，各具特色，为前期雪茄产业开疆拓土作出了巨大贡献，但国产雪茄发展到一定阶段需要聚焦★需要形成自己的品牌，文化优势，形成能与国外雪茄抗衡的能力，既要把国内的市场夺回来，还要做好长驱直入占据国际市场的准备。做好应对突发不可抗力的市场的变化，如疫情爆发后，一批雪茄客只能选择国产雪茄时，我们的产品储备又不足以满足需求的困境。如何破题，破什么样的题，我们根据中国烟草总公司2021年国产雪茄烟营销工作的征求意见稿，结合国产雪茄销售十多年呈现出的一些共性问题，有的放矢的提出目前以及将来一段时间可能存在的问题及相关建议。

（二）顶层设计，强化雪茄烟终端建设想法

终端建设是雪茄营销体系建设的核心与前提，雪茄营销体系中的雪茄制度建设★品牌建设★文化建设★队伍建设等都将围绕雪茄终端展开。想法如下：

第一★雪茄终端制度建设

1★提前筹划国际监管政策对国产雪茄制约的措施制度。针对美国和欧盟等政府监管部门逐渐加大对雪茄烟的监管力度。譬如：2016年5月，美国食品药品监督管理局(FDA)扩大了烟草制品的监管范围，包括但不限于关于雪茄烟包装的“终规定”，印制更大的健康警示标签，设计更为严厉的警告标语，制造商还要向FDA提交“警示计划”等更加严苛的监管手段，以及产品信息披露的相关要求。针对此类“长臂管辖”，我们需要完善相关的制度★机制应对。

2★整合雪茄从产供销一体化的数据库体系制度。通过数据库的建立，为雪茄生产企业提供资源共享平台，为雪茄产业发展提供资料汇总★分析★决策的依据。

3★净化中国雪茄市场制度。强强联合海关等相关部门进一步推动调减商旅免税携带雪茄入境数量，管控雪茄购平台。

4★建立完善雪茄知识产权保护制度。这么多年的国际合作产生了很多自主创新成果，投入资金可观，同时由于信息不对等等原因，会产生不必要的法律风险，以中兴★华为为鉴,为保护核心研发创新成果做准备。

5★处理好《专卖法》和改革的关系。《专卖法》是1992年1月1日施行，距今已过去19年。总书记在关于《在法治下推进改革，在改革中完善法治》一文中指出：“改革和法治同步推进，增强改革的穿透力”。近些年雪茄产业的发展速度突飞猛进外烟一手货源供应商，与当时制定《专卖法》时的国际★国内市场环境有太大变化，而目前亟需突破雪茄发展的瓶颈就有可能触碰到《专卖法》的底线，但这个度怎么把握，是无法回避的。

第二★雪茄品牌建设

发挥政策引导和市场竞争双重作用，构建雪茄烟品牌规格优胜劣汰机制，促进优势资源向传统雪茄★特别是中高端雪茄集中。推动国产雪茄做优做强。对工业企业设定雪茄烟品牌规格上限，提高中高端雪茄集中度。商业企业需放宽对中高端雪茄的市场引入限制，着力做好中高端雪茄的市场培育工作。有些省级公司的探索性做法有：

1★以省级单位征集统一雪茄LOGO标识。以便增加品牌辨识度，增加视觉冲击力，逐渐打造具有国产特色的雪茄标识。

2★控制销售终端成本。实现产品利润大化，才能吸引更多加盟商群体购买国产雪茄，也能解决由于国产雪茄产品盈利能力低导致与国外雪茄抗衡处于明显劣势的状况。

一是控制国际合作企业的成本，建立国际合作的共享平台。四家中烟常年与国外经销商有合作，从初的销售合作演变为购买卷制技术★烟叶★设备等合作，中间涉及的知识产权★技术合作中的重复性引入，存在技术标准★服务质量★费用等方面的差距，需要统筹评判，建立国际合作的共享平台，服务★采购公开，既为以后与行业合作的国外企业提供了一个公平竞争的平台，也为国产雪茄成本控制打下基础，目前很少有企业将与国外技术合作费用加入到产品成本中，导致雪茄产品的利润空间有一部分是国家变相补贴了的。这部分被忽略的沉没成本不利于降低法治成本(知识产权★专利技术)★政治风险及国际市场的竞争。

二是控制雪茄烟在工业★商业★零售户★消费者的运输配送成本。成品手工雪茄从卷制到储存需要发酵★养护★醇化等环节历时短则3个月★6个月，为了达到好的养护效果，用时超过一年或更长时间，这个过程在冻库★恒温恒湿的养护环境下常年不休，水★电★人工成本居高不下，但在雪茄烟的配送环节，尤其到了零售商，调研时发现在这个环节的养护流程中断了，不当环境导致雪茄生虫★爆皮★开口等现象产生，退货★销售不畅等情况也直接影响品牌声誉。为响应国家局试点“统一平台+快捷物流”模式运行畅通的推动力下，是否尝试工商联动，把工业的养护间作为商业的调拨虚拟仓库使用，既减少了流通环节，也为降低成本，扩大销售起到至关重要的作用。

3★特色终端建设探索规范的定制模式

从数据分析，在疫情爆发前，雪茄销售增长快的时期当属定制手工雪茄。定制渠道的探索为打开市场规模起到了巨大的推动作用，我们依靠定制的商户迅速找到了消费群体，但由于没有相应的配套政策，出现了一些不好的现象，现在是停止状态。能否吸取以往的经验教训，完善配套的管理制度★资金管控措施★物料配送等监管措施为定制工作的开展保驾护航。发挥高端定制客户的消费引领作用，树立品牌自信，是一条迅速扩张市场销售规模的方式，而雪茄吧★雪茄会所★雪茄主题吧等这些有定制需求的销售终端，借其较强的专业性，更易寻找或培养出雪茄的消费圈层，对于雪茄的宣传★推动会更有效率，也更易收集到雪茄销售前沿的国际★国内新动态，为国家局的决策提供前瞻性的信息。

第三★雪茄文化建设。

首先，是雪茄基础知识的认定要准确★统一。对外宣传雪茄的概念的定义要一致。

其次，雪茄产品文化宣传中雪茄的基本风味要保持稳定。为打造百年品牌奠定基础。打动消费者的雪茄宣传是绿色★健康★环保，常以雪茄烟采用天然烟叶发酵卷制，不加香★不添加化工材料★小循环口腔吸食不伤肺的宣传噱头俘获了一大批消费者。为了改变吸味，去除烟叶杂味，有的企业用添加天然原料，如老鹰茶★朗姆酒等作为添加剂，还能够给雪茄产品增加附加值，价位高也是理所当然。通过调研发现，添加香精香料的雪茄产品逐渐多起来。

再次，雪茄产品包装材料的使用的实质性控制。虽然国家局在包装材料的使用上有不超过30%成本比例的限制，但实际上高额的打样设计费★包装材料等使得盒装雪茄价位提升，性价比及盈利过低，不得以零售户只能拆开销售。

后，需要统筹有计划开展各工商企业与境内外经销商合作。避免政出多门★重复性合作，有效拓展国产雪茄文化向国外传播。如：借力境内外经销商推进与亚太地区具有代表性的国际★国内机场★边境免税店的合作，持续开展订货会推介★终端人员培训★陈列专柜设置，优化宣传手段，巩固品牌宣传阵地。持续传播国产雪茄品牌国际形象。

第四★雪茄队伍建设

急需培养一批雪茄烟侍茄师★配方师★品鉴师★营销师★培训师等市场营销方面专业技术人才。为顺应国际★国内市场日益激烈的竞争及消费群体激增的需求，两点想法：

一是市场营销方面专业技术人才的资格认证。能否考虑以上专业人员考取证书后，能够纳入行业职业资格体系，打开职业晋升通道，吸引更多人才。

二是设置雪茄职能部门。集核心职能管理于一体，业务统管，有利于雪茄营销人才通道的打通★国际化水平的人才培育，雪茄终端建设的资金需求，雪茄文化传播中统一标识的审核或备案，雪茄节每年主题的确定★方向★目的等的有规划的指导。

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