卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌要想在一个地方占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导，而且还往往取决于零售终端对品牌的忠诚度大小。

在现阶段，在卷烟品牌培育当中我们会经常遇到一些困难如：一个老品牌家族的新品刚上市伊始，零售终端对新品的接受程度取决于对该品牌系列中的某一规格历史销售情况而定，因此在进行品牌推荐上柜时，客户的潜在意识当中已经形成了自身的订购观念；对于产品而言，如果品牌具有相对的市场竞争力，那么新品也将在上市初期受到终端的青睐；反之，则将出现终端上柜率低，品牌推荐成功率差的现象。因此，在一个品牌还未受到当地消费者认同时，提高终端品牌培育能力将是一项极其重要的工作之一。

在日常卷烟品牌培育当中，除了客户经理在走访终端时所采用的面对面营销，其他的培育举措相对较少，突显了卷烟品牌培育的薄弱，而对于消费者的直接品牌宣传渠道更显得狭窄，虽然每年都开展一系列的面向消费者的品牌培育活动如：农村墟场户外宣传、谢师宴、酒店派送、体育赛事宣传、两会宣传等，在一定程度、一定范围内起到推广效果，但对于消费者而言，直正能起到品牌推荐作用的应该还是我们的零售终端。零售终端对品牌的宣传在一定程度上影响到了消费者的消费转移，那么如何提高终端的品牌培育能力是客户经理的工作重心。

在终端品牌培育当中，我们应考虑的问题是终端原来所具有的经营能力，由于零售终端受文化教育、个人素质、当地习俗、周边卷烟消费特点等因素的影响，零售终端的卷烟品牌培育能力也存在着差异，因此我们在对终端进行品牌培育能力提升过程中，应采取不同的培训指导方法，现就笔者在工作中提高终端品牌培育能力所采用的几种指导方法阐述如下：

提高客我亲情，增强终端对烟草公司的忠诚度。

这几年，在对零售客户服务当中，我们不断地以“客户的满意是我们永恒的追求”为服务宗旨，以服务这条引线于行业外的各个层面上，每年烟草公司开展的零售终端新春座谈会、困难零售户慰问、残疾零售户慰问、生日亲情问候等活动，使得零售终端对烟草公司的满意度得到了很大程度的提高，同时通过每年二次的客户满意度调查问卷汇总，零售终端对烟草公司所提供的服务基本满意，但是在客户服务需求调查中，存在一部分客户对货源的供应出现不满，在解决客户的货源问题除了市公司的组织货源策略外，只有通过客户经理来提高终端品牌培育能力，提高终端对辅助品牌的市场消费引导能力，因此提高客我关系，能为卷烟品牌培育起到了一个良好的铺垫作用。

转变终端观念，提升终端品牌培育意识。

品牌营销不仅仅是烟草工商企业的事，更重要的在于卷烟零售户自身，俗话说：思想决定态度，态度决定出路。终端在卷烟销售中的从众心理较为明显，对于新品牌的上柜宣传往往采取了推搪，主要原因在于以往的新品上市历史推荐有关，有部分品牌在上市伊始，经过客户经理的上柜宣传，客户相对较为容易接受，但是市场消费接受度较差，造成该品牌还未在市场上形成一定范围的消费群体，就出现了销售困难的地步。如王府哈德门、金圣、黄果树、甲天下等品牌。这种销售情况给零售户对新品销售产生了畏惧感，所以要想培育好卷烟，首先就要解放思想，从心理上让零售户的观点转变，让零售户的思想提升到一个新的高度，意识到卷烟品牌的要靠个人的营销。在转变客户的销售观念中笔者认为可以把握以下几点：

1、对以往在市场上难以培育的品牌进行说明，通过行业内的品牌大整合政策宣传，让客户了解目前上市的卷烟品牌都属于重点骨干品牌，也是今后卷烟销售方向。

2、让零售客户对重点品牌的产品包装特色、产品内在品质等卷烟基本知识做到了如指掌，在销售需求无法得到满足时，能对辅助品牌的推荐运用自如，从而更精确地了解市场的需求，同时也树立自身销售信心。

3、在重点品牌推荐前，让零售户了解产品以外的一些知识，如：我们的重点品牌主要包括七匹狼在内的省产品牌，销售省产烟的重要性，省产烟货源的相对稳定性等；提高零售终端对省产烟的认识，同时增强了零售终端销售积极性。

采用多元化指导，提高终端品牌培育能力。

俗话说：“林子大了，什么鸟都有”，我们所面对的终端在经营能力的差异性，决定了在提高终端品牌培育能力所采取的指导内容也就存在了多元化。

○个性化卷烟陈列指导，是终端品牌培育能力提高的首要条件。一个好的卷烟陈列，不仅能提高零售终端的卷烟经营形象，同时也是卷烟品牌培育的重要窗口，生动化的陈列是无声的推销员，也是吸引消费者进行消费的第一步。作为销售最终端的零售客户，我们根据终端柜台的使用情况，指导零售终端做好日常的终端生动化陈列及日常维护。对于有卷烟烟柜的零售终端，则制作出卷烟标准化示意图，指导客户按示意图的标准进行卷烟陈列，重点突出我们需要培育的品牌，刺激消费者购买欲望，同时也提高客户品牌推荐能力；对于只有烟架的零售终端，由于卷烟的陈列面较小，卷烟陈列的品种上柜数较少，则可根据货源的供应情况，对部分当地适销，但需求无法得到满足的品牌进行替代陈列，突出替代品牌的陈列面积，较好地起到卷烟品牌培育效果。

○指导零售终端合理调控新品库存，是终端品牌培育能力提高的一种手段。任何一种新品上市，都要经过一段时间的市场接受磨合期，在此期间，我们通过日常零售户订单跟踪管理，了解客户的新品上柜率，再通过日常工作走访，了解零售终端的品牌库存，及新品上市后消费者的反应，了解品牌推向市场后的具体情况，迅捷收集有效的卷烟品牌反馈信息，分析新品在市场成长机率，合理地对零售终端的新品库存进行指导，只有这样才能让客户更深层次地了解新品的市场消费动态，更好地把握卷烟品牌培育的营销契机，通过合理的调控卷烟库存，一方面可提高零售终端的单店资金使用率；另一方面可以避免因库存大量积压而进行产品倾销，破坏品牌的信誉度，同时也可以为卷烟品牌创造一种紧张氛围，通过消费者的口碑传播，从而提高品牌的知名度，使卷烟品牌与消费者有契合点，让品牌深入消费群体。因此终端品牌培育能力的提高与卷烟库存合理的调控是分不开的。

○主动营销是终端品牌培育能力提高的关键。零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小。在考虑到零售终端的卷烟销售主观能动性作用后，我们就如何提高终端主观能动性（即：主动营销）作为工作中的一项重点内容开展：

——让零售终端产生归属感和依靠感。这一点非常重要。零售终端的归属感和依靠感来源于我们所提供的服务，在大部分的零售经营者对于单店每月所获得的利润知之甚少时，通过客户经理对零售终端每月卷烟销售毛利的计算，让零售终端清楚明白卷烟销售在零售食杂经营中的核心地位。同时在真假烟鉴别、消费者对零售终端的投诉处理、错误订单的反馈和处理等内容来增强客我关系。

——提高零售终端对卷烟品牌消费引导的主动性。零售客户的推荐和引导对消费者选择购买的品牌有着很大的影响。在零售终端品牌培育能力提升中，可以开展品牌替代活动、奖励销售等活动，采用PPT制作、现场演示、案例分析、经验介绍等形式，引导零售终端增加品牌培育意识，通过利益测算，提高零售终端的卷烟销售积极性。

提高零售终端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市场消费变化、零售终端变化等因素的影响，这就需要我们在提高终端品牌能力过程中，采用与时俱进的方法来指导客户，让零售终端能从中受益，在卷烟经营中得到启发。