超百万箱“泰山”正在崛起

2011年11月17日，山东中烟在山东济南举行“泰山”第100万箱下线仪式，宣告着中国烟草“超百万箱品牌家族”又一个新成员的诞生，这是 “泰山”品牌成长史上一个值得纪念的历史性时刻。作为鲁产烟的标志性品牌，“泰山”拥有着超过80年的悠久历史，是一个深受广大消费者喜爱的“老字号”品牌。

1913年，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根；1919年，中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立；1928年，在华商战警堂创办的山东卷烟厂里“泰山”品牌创立。诞生于1928年的“泰山”，成为生长于中国现代烟草工业发祥地之一的一代名烟，在齐鲁大地拥有着非常高的知名度和美誉度。1995年，“泰山”在青岛卷烟厂恢复投产，这个“老字号”品牌凭借着醇香的吸味和高雅的包装，在中国高档卷烟市场上占据一席之地，为今后的发展打下良好的基础。2007年初，在国家局、山东省政府和山东省烟草专卖局的大力支持下，山东中烟经过充分酝酿、慎重考虑，决定依托泰山文化，重新挖掘最具山东特色的“泰山”品牌，并结合当时中国推崇儒家思想的氛围，通过对现有产品的梳理、改造、升级、创新，以“文化牌”为主打，全面系统地推进“泰山”品牌发展，实现鲁产烟品牌的振兴；2007年底，集山东人文、自然之精华和现代科技之精髓的鲁产烟高端产品——“泰山（儒风）”顺利下线，这款零售价高达 800元/条的“泰山（儒风）”的顺利下线标志着这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌又一次重获新生，焕发青春，成为山东中烟扛起鲁产烟品牌高端崛起的寄托。2008年初，一项名为“巅峰2008”的“泰山”新产品上市活动迅速在齐鲁大地启动，“泰山”品牌家族中的新贵零售价为800元/条的 “泰山（儒风）”和180元/条的“泰山（望岳）”相继问世，在中国高档卷烟市场上这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌开始大放异彩。

2011年，历史性站在超百万箱新高度的“泰山”，全年商业销量达到了112.2万箱，与2010年相比增加了80.45万箱，是全行业年商业销量增量规模第2大的重点品牌，仅次于排在前面的“双喜”；与2010年相比增长了253.31%，是全行业年商业销量增长幅度第4大的重点品牌，仅次于排在前面的“黄金叶”、“好猫”、“贵烟”。从2007年的2万多箱到2009年的20万箱，再到2011年高达110万箱以上，这个被重新寄予鲁产烟品牌高端崛起重任的“泰山”，在品牌振兴史上一次次书写着新的传奇，一举成为近几年全行业品牌成长势头最为突出的“黑马品牌”之一。

不是“天花板”，而是一个新起点

年商业销量超百万箱的新高度，并不是这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌振兴的“天花板”，而是一个新起点。站在这个新起点上的“泰山”，正在全力争取成为“532”和“461”知名品牌的重要成员。

“泰山”兴则鲁烟兴，“泰山”强则鲁烟强，这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌的兴衰直接关系到山东中烟的兴衰，与山东中烟的命运紧紧地联系在了一起。年产销规模达到200万箱，年工业调拨收入达到400亿元，年商业批发收入达到600亿元，这是山东中烟对“泰山”在“十二五”期间的品牌发展目标，即“246”品牌发展目标。在“十二五”期间，山东中烟将全力争取把“泰山”打造成为具有风格引导力、技术支撑力、品牌扩张力、文化吸引力的江北第一卷烟品牌。2011年，历史性站在超百万箱新高度的“泰山”，全年商业销量达到了112.2万箱，一举成为中国长江以北第一个以三类烟及以上产品规格销售为主导的超百万箱品牌。“泰山”的年商业销量超百万箱完全是建立在以三类烟及以上产品规格销售为主导上，在全行业三类烟及以上销量排名中， “泰山”位居第7位，是销量排名上升最快的重点品牌之一。

在“十二五”期间，“泰山”的年产销规模、年工业调拨收入、年商业批发收入将分别直指“200万箱”、“400亿元”、“600亿元”的目标。按照“泰山”当下年商业销量高达110万箱以上进行初步预测，在今后几年里“泰山”冲击年商业销量200万箱的难度并不大，2011年“泰山”年商业销量距离200万箱的目标只有90万箱不到的差距，在保持年均增加22.5万箱左右的年商业销量增量规模，“泰山”在2015年将顺利达到年商业销量200万箱的目标。不过，在今后几年里“泰山”冲击年商业销售收入600亿元的难度则相对较大，2011年“泰山”年商业销售收入高达200亿元以上，距离年商业销售收入600亿元还有接近400亿元的差距，这意味着“泰山”在今后几年里需要至少实现年均增加100亿元的年商业销售收入增额规模，这与保持年均增加 22.5万箱左右的年商业销量增量规模相比，难度之大可想而知。

正因如此，“泰山”在今后几年里的品牌发展重心将是在保持产销规模继续扩张的同时，大幅度提升品牌结构，优化品牌效益，在保持三类烟产品规格继续扩张的同时，加大力度对一类烟和二类烟产品规格进行重点培育，一类烟和二类烟产品规格在今后几年里将成为“泰山”能否真正地扛起鲁产烟品牌高端崛起重任的关键，将成为“泰山”能否同时跻身“532”和“461”知名品牌重要成员的关键。

跨越式大发展的背后

从2007年的2万多箱到2009年的20万箱，再到2011年高达110万箱以上，“泰山”近几年所呈现出的跨越式大发展，一方面离不开大手笔品牌整合战略的推进，另一方面离不开新产品竞争力的大幅度增强，一个是外力的推动，一个是内力的推动，外力和内力这两股重要力量的相互结合，让“泰山” 在近几年爆发出超常规增长势头，让“泰山”在2011年历史性站在超百万箱新高度。

——大手笔品牌整合战略的推进

2011年，“泰山”能够历史性站在超百万箱新高度的背后，是大手笔品牌整合战略的“立竿见影”奏效，在大手笔整合进“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等山东省内中高档品牌资源之后，“泰山”年商业销量实现了超常规的提升，直接推动“泰山”在2011年全年商业销量快速跨过100万箱的大关。如 “泰山”对“将军”中高档产品规格的大手笔整合，零售价为60元/条的“泰山（红将军）”、70元/条的“泰山（白将军）”、100元/条的“泰山（沂蒙山）”、200元/条的“泰山（三星将军）”等，这些产品规格分别是“泰山”对“将军（特纯）”、“将军（普通）”、“将军（沂蒙山）”、“将军（金）” 等进行整合置换之后推出的全新升级产品，特别是零售价60元/条的“泰山（红将军）”、70元/条的“泰山（白将军）”这些是原“将军”在三类烟市场的 “规模型产品”，这些“规模型产品”相继被整合进“泰山”品牌家族，直接推动“泰山”三类烟产品规格销量规模的大幅度提升。在实现对“将军”中高档产品规格的大手笔整合之后，“泰山”在三类烟市场的整体竞争力大为增强，产销规模得到明显扩大。

除了对“将军”中高档产品规格的大手笔整合，“泰山”还分别实现对“八喜”、“壹枝笔”等中高档产品规格的大手笔整合，如零售价为60元/条的 “泰山（软红八喜）”和“泰山（硬红八喜）”、100元/条的“泰山（华贵）”、“泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（红东方）”、“泰山（壹枝笔华贵）”、180元/条的“泰山（八喜）”、“泰山（八喜临门）”、200元/条的“泰山（红八喜）”等产品规格分别是“泰山”对“八喜”、“壹枝笔”等中高档产品规格进行整合置换之后推出的全新升级产品，这些中高档产品规格被整合进“泰山”品牌家族，进一步增强了“泰山”在三类烟和一类烟市场的整体竞争力，对“泰山”产销规模的明显扩大同样起到了非常直接的效果。

可见，在大手笔整合进“将军”、“壹枝笔”、“八喜”等山东省内中高档品牌资源之后，“泰山”年商业销量的超常规提升可谓“立竿见影”，年商业销量重新站上一个新级别。这种大手笔整合战略在当下行业内较为常见，很多后起之秀的“黑马品牌”都是通过对各自省内中高档品牌资源的大手笔整合，实现年商业销量的超常规提升，如“娇子”、“七匹狼”、“黄山”、“黄金叶”、“贵烟”等。不过，这种大手笔整合战略只是在特定时期的特定策略，当可供被整合的品牌资源越来越少时，这些后起之秀的“黑马品牌”需要不断推陈出新，不断研发新产品、培育新产品，通过大幅度增强新产品竞争力来实现品牌在新时期的又一次跨越式大发展。

——新产品竞争力的大幅度增强

自2008年初零售价为800元/条的“泰山（儒风）”和180元/条的“泰山（望岳）”相继问世以来，“泰山”先后新推出一系列具有较强竞争力的新产品，这些新产品的零售价大多数集中在二类烟和一类烟市场，符合“泰山”重点培育一类烟和二类烟产品规格的品牌发展策略。

据了解，“泰山”品牌产品线主要覆盖了零售价60元/条-1000元/条，全部都为三类烟及以上产品规格，即零售价为60元/条的“泰山（红将军）”、“泰山（软红八喜）”、“泰山（硬红八喜）”、70元/条的“泰山（白将军）”、80元/条的“泰山（8mg混合型）”、100元/条的“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”、“泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（红东方）”、“泰山（壹枝笔华贵）”、“泰山（沂蒙山）”、110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的“泰山（青秀）”、150元/条的“泰山（观云）”、“泰山（6mg混合型）”、180元/条的“泰山（望岳）”、 “泰山（八喜）”、“泰山（八喜临门）”、“泰山（极顶）”、200元/条的“泰山（新品）”、“泰山（神秀）”、“泰山（红秀）”、“泰山（双马）”、 “泰山（红八喜）”、“泰山（三星将军）”、230元/条的“泰山（乐章）”、300元/条的“泰山（天秀）”、500元/条的“泰山（软儒风）”、 800元/条的“泰山（儒风）”、1000元/条的“泰山（佛光）”等产品规格，其中，除了对“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等中高档产品规格进行整合置换之后推出的全新升级产品以外，“泰山（8mg混合型）”、“泰山（宏图）”、“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（观云）”、“泰山（6mg混合型）”、“泰山（极顶）”、“泰山（神秀）”、“泰山（红秀）”、“泰山（双马）”、“泰山（乐章）”、“泰山（天秀）”、“泰山（软儒风）”、“泰山（佛光）”等这些产品规格大多为“泰山”近些年新推出的新产品，零售价主要集中在80元/条、100元/条、110元/条、130元/条、150元/条、 180元/条、200元/条、230元/条、300元/条、500元/条、1000元/条等多个价位段，特别是零售价130元/条、150元/条、180 元/条、200元/条等这几个二类烟和一类烟市场核心价位段聚集了多款“泰山”新推出的新产品，这反映出“泰山”品牌发展策略的重心正在落于二类烟和一类烟市场。

在这些新推出的新产品中，特别引人关注的是再创“泰山”品牌价值新标杆的“泰山（佛光）”和主打文化牌的“泰山（秀系列）”。零售价高达 1000元/条的“泰山（佛光）”在2010年的新上市，被誉为是2010年中国烟草超高端产品的创新典范，再创“泰山”品牌价值新标杆；作为“泰山”品牌“茶甜香”品类的典范代表，“泰山（佛光）”秉承“泰山”品牌独有的“茶甜香”风格，取明前泰山女儿茶的鲜嫩独芽，以“超临界萃取技术”萃取天然茶香精华，使得“清新茶香”与“醇郁烟香”协调融汇，带给消费者的是浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。“泰山（佛光）”所有入料的烟叶都是经过专业技师手工片片撷选，按一棵烟株只取十片的比例，甄选叶相光洁油亮者，置于恒温恒湿的窖穴，历时720昼夜天然醇化，原香透发；山东中烟首席配方师主持调配，国家级工程师制丝混合，品吸师逐支检测，确保每一支“泰山（佛光）”在吸味、香气与刺激性上的协调完美，最终才为消费者呈献出“泰山（佛光）”的至臻品质。

而主打文化牌的“泰山（秀系列）”传承的是深厚的泰山文化，“泰山（秀系列）”主要以零售价为110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的 “泰山（青秀）”、200元/条的“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、300元/条的“泰山（天秀）”等产品规格为代表，其中，“泰山（祥秀）”突出的是“祥文化”，“祥”在中国文化中是美好、福运、端庄的象征，“吉祥如意”、“和气致祥”、“吉祥止止”、“麟趾呈祥”、“龙凤呈祥”、“祥风时雨”…… 集中表达的是中国人对“祥”的向往和渴望，“泰山（祥秀）”将“祥文化”和泰山文化紧紧地结合在了一起，带给消费者的是祈福迎祥的美好祝福；“泰山（青秀）”秉承的是“齐鲁青未了”的气势，取自杜甫诗篇《望岳》——“岱宗夫如何？齐鲁青未了”这句千古名句，让消费者从中感悟出一种努力攀登人生和事业高峰的精神力量，为努力攀登人生和事业高峰的有志之士量身打造；“泰山（红秀）”突出的是“姻缘文化”，在泰山的众多传说中，主管姻缘的泰山碧霞元君对前往祈求姻缘的善男善女总是有求必应，“泰山（红秀）”将这种“姻缘文化”融入于产品之中，带给消费者的是对美好姻缘的祝福；“泰山（神秀）”秉承的是“造化钟神秀”的气势，取自杜甫诗篇《望岳》——“造化钟神秀，阴阳割昏晓”这句千古名句，将泰山的神奇和秀美浓缩于烟包设计之上，让消费者领悟泰山的绝代景色，并由衷地产生对泰山的敬仰之情；“泰山（天秀）”借鉴的是泰山“五岳独尊”的理念，作为中华民族的重要精神象征和华夏文明的重要缩影之一，泰山在中国人的心目中一直具有十分崇高的地位，“泰山（天秀）”以泰山“五岳独尊”为创意蓝本，选其众多峻秀山峰拼绘成一幅新“泰山”，雄中藏秀，秀中透奇，深得泰山雄浑峻秀之神韵。

除了再创“泰山”品牌价值新标杆的“泰山（佛光）”和主打文化牌的“泰山（秀系列）”以外，还有“泰山”全新的混合型产品，如“泰山（8mg混合型）”、“泰山（6mg混合型）”、“泰山（双马）”等均属于混合型产品，其中，“泰山（6mg混合型）”、“泰山（双马）”为“泰山”重启“双马”这个经典的混合型卷烟品牌推出的全新混合型产品，是中式高档混合型的新一代产品。

整的来说，在这条零售价60元/条-1000元/条的产品线中，“泰山”正在努力打造以零售价60元/条-110元/条为基础价位段，以零售价 130元/条-300元/条为核心价位段，以零售价500元/条及以上为形象价位段，其中，一类烟和二类烟产品规格正在成为“泰山”高端突破的关键。

2012年，“泰山”正在以超百万箱新高度为一个新起点，站在这个新起点上的“泰山”，正在力争在今后几年里成长为一个规模与效益兼备的高端品牌，并真正扛起鲁产烟品牌高端崛起的重任。