见习记者 孙鹏飞

11月8日，立冬。对电子烟行业而言，监管下的寒风，已持续一周。

国家烟草专卖局、市场监督管理总局于11月1日发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

电子烟产品从电商平台下架，已是既定事实。但3天后便是双11，无法加入这场狂欢，电子烟厂商难免心有遗憾。他们是希望加入双11的。甚至在11月3日午间，淘宝双11活动页面上还存有“蒸汽电子烟”一栏，彼时每满400减50的优惠活动，吸引着1万人次围观。

只是，立冬的前一天，电子烟行业寒意越发明显。11月7日，阿里巴巴宣布配合监管，关闭平台上电子烟店铺、电子烟产品下架，并将禁止电子烟相关产品的广告投放。由此带来的后果是，双11期间，多家电商平台将“电子烟”等关键词屏蔽。

电子烟无奈转向线下。据《IT时报》了解到，国内的雾化型电子烟线上渠道销量占比普遍超过八成，甚至有部分品牌还未拓展任何线下渠道。

焦虑开始蔓延。电子烟厂商对线上渠道的执念，反映在一场场猫鼠游戏般的“游击战”，而对线下渠道的开拓，又是一场无奈的“持久战”。或许，进退两难，是冬天里电子烟厂商们的写照。

游击战背后的奢望与执念

电子烟厂商的求生欲，表现在一份份公告中。

11月7日，魔笛电子烟发布一份公告称，在两局发布通告当天（11月1日），魔笛关闭微信小程序商城、官方有赞商城。截至公告发布当日，魔笛已经下架所有互联网自营销售渠道，包括京东、天猫等官方自营店。

同一天，悦刻也发布一份类似的声明，其称，截至11月6日晚24时，悦刻已关闭所有电商平台的店铺，或实现产品全部下架。

线上电商平台电子烟产品因此绝迹了吗？没有。

闲鱼、微店仍有售

11月19日晚间，《IT时报》记者在微店中输入关键词vapes（电子烟的英文），仍发现电子烟产品的踪影。排在微店第一位的，是二代悦刻阿尔法电子烟，售价68元。而后的条目则是品牌名为vapes的电子烟产品。

如果在微店中输入繁体字“煙彈”，除了悦刻，vvild小野，魔笛、华礼门、雪加、福禄等品牌的烟弹均现形。其中，售卖小野电子烟产品的店铺名为vvild小野旗舰店。

11月12日，vvild小野在官方微博发布声明称，已主动将天猫、京东等线上销售渠道关闭，删除了所有与销售相关的线上营销内容，并敦促所有非自营的社会渠道也立即停止网络销售。

对于这家微店是否受到vvild小野的官方授权，客服并未作答。不过小野的工作人员表示，目前小野没有在线上售卖电子烟，只有在微信号“附近门店”一栏中显示的实体店铺，才是官方确认的直营店和授权店。

为此，《IT时报》记者联系上了微店的客服人员，他表示，在微店上的店铺名字含有“官方”两个字的才是认证过的企业，一般审核流程要4到5个工作日。问及微店上能否售卖电子烟，其称现在微店上有专门的系统检测，不能卖电子烟，“如果系统检测后还有电子烟，它们都会被下架。”

不同于微店，淘宝直接屏蔽了vapes、“煙彈”等关键词。不过，记者还是发现了离奇一幕。尽管此前阿里表态禁止电子烟相关产品的广告投放，但当输入“蒸汽”和“小烟”时，淘宝广告推荐均指向一家放着悦刻产品图片的店。直至点开链接后，记者发现这家店售卖的是电子烟硅胶烟杆防滑套。

一个硅胶套要卖298元？客服告诉记者，店里实际卖的是悦刻电子烟套装。“伪装成硅胶套是为了能上架让有需要的人找得到。”

该客服表示，这家店还出售火器、柚子和vvild小野等品牌的电子烟。当记者索要相关产品链接时，工作人员建议记者添加他的微信号，在微信端交易。

而在淘宝中输入关键词“0焦油”后，记者发现，前三家店均售卖悦刻的产品，其中一家还以悦刻的谐音“约克”标注产品。

此外，在闲鱼中输入“蒸汽”“小烟”“0焦油”等关键词，记者仍能发现悦刻、柚子等产品的踪迹。如果查询关键词“yandan”，悦刻产品占据了大部分页面。而在淘宝中含有“yandan”关键词的产品中，零星出现电子烟的身影。

记者在京东上输入上述所有相关关键词，排在前列的产品中，均未发现电子烟产品的踪迹。

线下赶着出货

如果说在电商平台上，电子烟产品上线是遮遮掩掩的，上演了一场场“游击战”，那么电子烟厂商对双11的执念，则更为浓烈。

11月8日，即悦刻发布声明后的第二天，一位悦刻的工作人员在朋友圈中对网售禁令做出评价，其中出现了“不方便、不畅快”等字眼。而在评述过后，他列举了悦刻在双11期间的多项优惠活动，包括买任一套装或买2盒烟弹，送一颗烟弹；订单满297元送幸运红包；订单满396元送nano小烟一支等。他成了一名“微商”，在微信上卖悦刻的电子烟产品。

同一天，另一位悦刻工作人员在朋友圈分享了一张悦刻生存地图，图中标有12家悦刻的品牌专卖店地址和15个同城1小时闪送点。当然不忘在途中留下上海专卖店的微信。“收藏着，说不准哪天就被封了。”这句话，似乎透露出某种担忧。

而在11月12日凌晨，这位工作人员在朋友圈晒出双11当天战绩，共卖出400多单，其中闪送100多单。

躲猫猫般度过这场狂欢后，接下来电子烟厂商不得不思考一个残酷的问题：该如何铺开线下渠道？

持久战背后的无奈和困惑

得知电子烟网售禁令的那一天，电子烟从业者吴欢（化名）的脑海中闪现出共享充电宝的画面。在她看来，接下来电子烟会和共享充电宝一样，要从竞争中走出，靠的是铺终端。

争抢大量线下渠道，在她看来是一场“持久战”。

一次性小烟进入罗森便利店

有多少电子烟企业能够熬到最后？山西证券分析师麻文宇曾表达了这样一种担忧，网售禁令直接掐死了一众雾化型电子烟企业的命门。据她观察，目前电子烟行业超过八成的销量来自于淘宝、京东等电商平台，甚至有部分企业尚未有线下渠道。

因此，有业内人士认为，相比之下，此前已经布局线下渠道的电子烟厂家受到禁令的影响较轻。“特别是悦刻、魔笛等电子烟厂家，一年前就在铺一次性小烟的线下渠道。”他告诉《IT时报》记者，从性质上看，一次性小烟适合铺线下、圈外店，想要尝鲜的电子烟消费者对一次性小烟的接受度很高。

日前，《IT时报》记者在多家上海罗森便利店中看到一款名为未知mini的一次性小烟，售价为45元。据工作人员透露，11月初时候，这款产品已在售卖。

记者了解到，一支一次性小烟的制造成本价为15元，售价45元，这看似是一笔赚钱的生意。但事实上，有媒体报道称，在线下售卖过程中，80%的利润都让给了渠道。若该数据属实，卖出一支一次性小烟厂商要亏6元。

电子烟创业者林峰（化名）告诉记者，他们会交给经销商做线下渠道推广，并给与一定支持，“毕竟精力有限，无法面面俱到，不接地气反而做不好。”

即便如此，便利店能否允许电子烟产品入驻，是经销商需要面对的问题。吴欢透露，广东的连锁便利店美宜佳未能允许电子烟产品售卖。

酒吧成线下主要推广渠道

不止便利店，电子烟的身影还出现在酒吧。

陶未（化名）是一位浙江的酒吧负责人，他告诉《IT时报》记者，11月份开始，酒吧菜单已经上线了柚子、Mojo和Binge等三个牌子的一次性电子烟，共计9款，价格在48元至58元不等。

在陶未看来，室内禁烟的控制愈加严苛，而部分酒客仍有吸烟的需求，这是酒吧贩卖一次性电子烟的缘由。他表示，这三家电子烟产商都主动上门要求铺排渠道。在选择电子烟品牌时，陶未除了需要核查厂商的经营许可证、生产资质等文件，对电子烟的知名度也提出了一定要求。

当然，陶未还会关注电子烟品牌的受欢迎度，“卖得好”是一个要素。酒吧卖电子烟，他会有销售分成。

据陶未透露，三款一次性电子烟中，有一个品牌的分成高达50%，其余两个品牌的分成为30%和40%。这意味着，在酒吧每卖出一支烟，可能有一半的钱流入酒吧的钱包。

事实上，频频出现在线下消费场景的一次性小烟，并不是电子烟产品中毛利率最高的一类。麻文宇曾在一份研报中指出，一颗烟弹的制造成本不超过3元，终端价在30元左右，这说明烟弹的毛利率超过90%。与之形成对比的则是主流品牌商的烟杆毛利率只在30%左右。

这解释了，为什么不少电子烟厂商以零盈利甚至亏损的方式售卖烟杆，因为可以从后期烟弹销售中找到盈利窗口，毕竟各家的烟弹接口各异，无法兼容。

烟弹的价值，还在于它是一个高频的消耗品。从使用频率上看，一般一枚烟弹可吸食2-3日，按一年使用100个烟弹算，每位用户一年在烟弹上的支出超过3000元。

为了挖掘烟弹这个潜在金矿，电子烟的线下体验店应运而生。林峰表示，其生产的电子烟从诞生之初便重视线下，主要以线下专卖店为主。“专卖店是电子烟线下最合适的场景之一。”

天风证券的一份研报指出，烟民对味道的敏感度较高，线下门店多为体验式消费，因此更易于获客。

如今，线下体验店还打出了加盟生意的旗号，这能将部分的线下成本嫁接到加盟商身上。以悦刻静安大悦城店为例，其装修费用为4.5万，每月租金2.5万，再加上3名员工合计月薪2万元。这是投入成本。

悦刻官网数据显示，一家投入5-10万的迷你店，回本周期为1-4个月，而一家投入10-20万元的标准店，其回本周期在2-8个月。

无独有偶，vvild小野的官网也披露品牌专卖店和标准专卖店的开店成本，分别为3万-7万元和2万-5万元，与此对应的则是40万-70万元和20万-40万元的预计年收益。

不过，对于线下加盟，林峰还是抱以观望态度。“现在很难判断，国内政策变化无法预期。”国内线下市场和国外市场两手硬抓，是他不得不做的准备。吴欢则表示，公司的海外市场正刚刚起步。

但国内外消费者口味不同，国外政策风向难辨，海外市场又该如何做起来？

没有人知道，这场的持久战会持续多久。但电子烟从业者早已感受到，在这个充满着无奈和困惑的行业冬天中，寒风开始凛冽。